Если вы хоть раз запускали таргет, заказывали посев у блогера или размещали баннер, то наверняка натыкались на загадочную строку вида «erid: 2Vfnx...» в углу объявления. Разберёмся спокойно и по делу: erid что это такое простыми словами, зачем государство ввело маркировку интернет-рекламы, кто такие ОРД и, главное, как получить токен erid и куда его вставлять, чтобы не переживать за каждое опубликованное объявление. Я — маркетолог-практик, через мои руки прошли сотни рекламных кампаний, поэтому расскажу не сухую теорию из закона, а рабочую механику, которую использую сам. Сразу оговорюсь: сфера регулирования живая, нормы и суммы штрафов периодически меняются, поэтому финальные детали всегда уточняйте в актуальных источниках и у своего ОРД.
Что такое ERID простыми словами
ERID (от англ. «electronic recording identification») — это уникальный идентификатор рекламного креатива. По сути, это цифровой «паспорт» конкретного объявления: короткая строка из букв и цифр, которая присваивается вашему рекламному материалу и позволяет государственным системам отследить, кто, что, где и кому показывает.
Представьте, что каждое рекламное объявление в интернете получает свой номер, как автомобиль получает VIN. По этому номеру можно понять: кто рекламодатель, кто разместил рекламу, какой был креатив и сколько раз его показали. Именно этот номер и называется токеном erid. Он живёт в специальной государственной инфраструктуре и связывает объявление с данными о договоре, участниках и статистике показов.
Важно не путать два понятия. Токен erid — это сам идентификатор (техническая строка). А маркировка рекламы — это весь процесс: регистрация креатива, получение токена, размещение пометки «Реклама» и передача отчётности. Токен — часть процесса, а не весь процесс целиком.
Зачем ввели маркировку интернет-рекламы
До 2022 года интернет-реклама в России была во многом «серой зоной». Никто централизованно не считал, сколько денег крутится в диджитале, кто у кого что заказывает и какие суммы проходят между рекламодателями, агентствами и площадками. Государство решило сделать рынок прозрачным.
Основная логика реформы простая: если каждое объявление промаркировано и данные о нём переданы в единую систему, то регулятор видит всю цепочку — от рекламодателя до конечного показа пользователю. Это про прозрачность рынка, про борьбу с недобросовестной рекламой и, конечно, про налоговый контроль над оборотами рекламной отрасли.
Юридическая основа — поправки в закон «О рекламе», которые ввели обязательную маркировку интернет-рекламы. С 1 сентября 2022 года заработали требования по передаче данных, а позже усилилась и ответственность за их несоблюдение. Оператором надзора выступает Роскомнадзор, а технически данные аккумулируются в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Не буду цитировать статьи закона дословно — формулировки уточняются, — но общий смысл именно такой: реклама в интернете должна быть учтена и промаркирована.
Мой практический вывод за годы работы: маркировка — это не про «ещё одну бюрократию ради галочки», а про новую норму гигиены в диджитал-рекламе. Как когда-то мы привыкли к договорам и закрывающим документам, так теперь привыкаем к токенам.
Кто такие ОРД и какова их роль
ОРД — это операторы рекламных данных. Именно через них проходит вся техническая работа с маркировкой. Сам рекламодатель не общается напрямую с государственным реестром — между ними стоит посредник-оператор, аккредитованный для этой задачи.
Роль ОРД можно описать через несколько функций:
- Присвоение токенов. Вы загружаете креатив и данные, оператор выдаёт вам erid.
- Передача данных в реестр. ОРД направляет сведения о рекламодателе, договоре и креативе в ЕРИР.
- Приём отчётности о показах. После открутки кампании вы (или площадка) передаёте статистику — сколько было показов и на какую сумму, — а оператор транслирует это дальше.
- Хранение данных. Оператор хранит информацию о кампаниях установленный срок.
На рынке работает несколько аккредитованных операторов — среди них решения от крупных экосистем и телеком-компаний. Для рекламодателя выбор ОРД во многом вопрос удобства интеграции: где уже размещаетесь, там часто логичнее и маркироваться. Например, при работе внутри одной экосистемы её собственный ОРД будет удобнее из-за автоматизации, о которой скажу ниже.
Кому нужна маркировка, а кому нет
Это, пожалуй, самый частый вопрос, который мне задают: «А вот этот пост — его тоже надо маркировать?» Универсальное правило: маркируется реклама. Если размещение является рекламой (привлекает внимание к товару/услуге, направлено на неопределённый круг лиц и обычно оплачено), то маркировка нужна. Органический контент, который вы публикуете о себе сами, как правило, рекламой не считается.
Граница не всегда очевидна, и спорных случаев хватает. Ниже — ориентировочная таблица, как я это разграничиваю на практике. Она не заменяет юридической консультации, но помогает быстро сориентироваться.
| Тип контента / размещения | Нужна ли маркировка (ориентировочно) |
|---|---|
| Таргетированная реклама (VK Реклама, myTarget и т. п.) | Да, маркировка обязательна |
| Посевы и интеграции у блогеров (оплаченные) | Да, маркировка обязательна |
| Реклама в чужих сообществах и пабликах (оплаченная) | Да, маркировка обязательна |
| Рекламные рассылки (email, мессенджеры) на широкую базу | Как правило, да — если это реклама |
| Органические посты в своём аккаунте о своих продуктах | Обычно нет |
| Собственные новости компании, информация о работе | Обычно нет |
| Ответы клиентам, справочная информация о товаре | Обычно нет |
Обратите внимание на важные нюансы. Социальная реклама и политическая агитация регулируются отдельно. Есть исключения и оговорки: например, самореклама в собственных каналах, справочно-информационные материалы, некоторые виды рассылок собственным клиентам. Но именно из-за пограничных ситуаций я советую придерживаться простого принципа: сомневаешься — маркируй. Промаркировать «лишнее» безопаснее, чем пропустить то, что окажется рекламой.
Как получить токен erid — пошагово
Теперь самое практичное. Разберём, как получить токен erid, по шагам. Механика у большинства операторов схожая, отличается только интерфейс.
- Регистрация в ОРД. Выбираете оператора рекламных данных и заводите личный кабинет. Указываете реквизиты компании или ИП, для физлиц-самозанятых обычно тоже предусмотрен вход.
- Внесение участников и договора. В систему заносятся данные о рекламодателе, посреднике (если есть агентство) и площадке. Регистрируется договор — сумма, предмет, стороны. Это основа цепочки, без корректно оформленного договора токен не выдадут.
- Загрузка креатива. Вы добавляете сам рекламный материал: текст, изображение, видео или ссылку. Указываете параметры — вид рекламы, целевую ссылку, описание.
- Получение ERID. Оператор присваивает креативу уникальный токен erid. Именно эту строку вы дальше вставляете в объявление.
- Размещение с пометкой. Публикуете объявление, добавив пометку «Реклама», данные рекламодателя и полученный erid.
- Отчётность о показах. После открутки передаёте статистику: сколько показов, за какой период, на какую сумму. Часто это делается ежемесячно (акты и отчёты о показах).
Кто именно занимается этими шагами, зависит от схемы работы. Если вы ведёте рекламу сами, всё на вас. Если работаете через агентство — обычно маркировку берёт на себя агентство, но ответственность всё равно распределяется между участниками цепочки. Поэтому всегда проговаривайте заранее, кто получает токены и кто сдаёт отчётность.
Сроки: когда получать токен и когда сдавать отчёт
Ключевой момент, о который спотыкаются новички: токен нужно получить до публикации рекламы, а не после. Реклама без erid, размещённая «пока разберёмся потом», — это уже нарушение. Отчётность о показах, наоборот, сдаётся после — как правило, по итогам месяца. Точные сроки уточняйте у своего оператора, так как регламенты периодически обновляются.
Что понадобится под рукой для регистрации
Чтобы первый заход в ОРД не растянулся на неделю, подготовьте данные заранее. На практике вам обычно пригодятся: реквизиты юрлица, ИП или самозанятого (ИНН, наименование); сведения о договоре с площадкой или подрядчиком; сам креатив в финальном виде; целевая ссылка, куда ведёт реклама; описание объекта рекламирования. Чем аккуратнее вы внесёте эти данные с первого раза, тем меньше потом придётся править и переоформлять. Ошибки в реквизитах и договоре — самая частая причина, по которой цепочка «зависает» и токен не удаётся получить вовремя.
Куда вставлять ERID и как оформить объявление
Получить токен — половина дела. Его ещё нужно правильно показать в объявлении. По требованиям корректно промаркированное рекламное объявление должно содержать три элемента:
- Пометку «Реклама». Явное указание, что перед пользователем именно реклама.
- Данные рекламодателя. Наименование и, как правило, ИНН или иной способ идентификации того, кто рекламируется.
- Идентификатор erid. Сам токен, обычно в формате «erid: XXXXXXXX».
Где физически размещать эти данные, зависит от формата. Разберу основные варианты в таблице.
| Формат размещения | Куда обычно ставят ERID и пометку |
|---|---|
| Текстовый пост / интеграция у блогера | В начале или в конце текста: «Реклама. Рекламодатель… erid: …» |
| Баннер / графический креатив | Пометка и данные — рядом с баннером или поверх него; erid в кликовой ссылке или подписи |
| Видео | Пометка в кадре или описании, erid — в описании / поверх видео |
| Сторис | Текстом поверх сторис или в сопровождающей подписи |
| Ссылка / переход | ERID может «зашиваться» в саму ссылку как параметр |
Общее правило: пометка и идентификатор должны быть заметны пользователю, а не спрятаны так, чтобы их никто не нашёл. Мелкий серый текст в самом низу формально может пройти, но дух требования — прозрачность, поэтому я советую делать маркировку читаемой.
Ещё один практический совет: не выдумывайте собственный формат записи токена. Строка «erid:» с последующим идентификатором — узнаваемый стандарт, и пользователи, и проверяющие ищут именно её. Не сокращайте, не переименовывайте в «код рекламы» и не прячьте под спойлер. Чем ближе ваша маркировка к привычному виду, тем меньше поводов для вопросов. И держите связь между опубликованным объявлением и токеном: если через полгода нужно будет доказать, что конкретный пост был промаркирован, вам поможет ваш внутренний реестр креативов, а не память.
Нюанс erid вконтакте и VK Реклама
Отдельно про erid вконтакте, потому что здесь есть приятная особенность. Внутри рекламных кабинетов экосистемы (VK Реклама, старый кабинет и связанные инструменты) маркировка во многом автоматизирована. Когда вы запускаете таргет через официальный кабинет, платформа сама умеет присваивать токены и передавать данные через свой ОРД — вам не нужно вручную бегать к стороннему оператору за каждым креативом.
Но здесь важно не расслабляться и понимать границы автоматизации. Она отлично закрывает случай, когда вы крутите рекламу через официальный рекламный кабинет. А вот если вы напрямую договорились с админом сообщества о платном посте в обход кабинета, то это уже ручная история: токен и отчётность на вас или на площадке. То есть erid вконтакте автоматически появляется в рекламном кабинете, но не появляется сам собой в «серых» договорённостях напрямую с пабликами. Это разграничение я всегда проговариваю с клиентами, потому что именно на нём чаще всего возникают пробелы.
Ответственность и штрафы
Теперь про то, ради чего многие и читают такие статьи, — про наказание. Скажу аккуратно и честно: за нарушение правил маркировки рекламы предусмотрены административные штрафы, и суммы значительные — особенно для юридических лиц. При этом конкретные размеры и составы периодически пересматриваются, поэтому обязательно уточняйте актуальные цифры на момент вашей публикации, а не ориентируйтесь на разовые упоминания в старых статьях.
Чтобы дать ориентир, а не абсолютную истину: штрафы для граждан обычно измеряются десятками тысяч рублей, для должностных лиц — заметно выше, а для компаний диапазон может доходить до сотен тысяч рублей за отдельные нарушения. Повторюсь — это ориентировочные порядки величин, а не гарантированные значения. Нарушения бывают разного типа: отсутствие маркировки как таковой, непередача данных в реестр, ошибки и недостоверность в переданных сведениях — и «ценник» за них может отличаться.
Кого могут привлечь? Ответственность в цепочке распределяется: под неё могут попасть и рекламодатель, и рекламораспространитель, и оператор. Поэтому «я думал, за это отвечает агентство» — слабая позиция. Разумнее заранее зафиксировать в договоре с подрядчиком, кто и за какой участок маркировки отвечает.
Мой подход: маркировка стоит дешевле любого штрафа. Пара минут на получение токена несопоставима с суммой, которую можно потерять на ровном месте. Это тот случай, когда «сделать правильно» банально выгоднее.
Частые заблуждения о маркировке
За время работы я собрал коллекцию мифов, которые мешают людям спокойно жить. Разберём самые устойчивые.
- «Маркировка нужна только для больших бюджетов». Нет. Значение имеет факт рекламы, а не её размер. Пост за пару тысяч рублей тоже требует маркировки, если это реклама.
- «Если реклама бесплатная (бартер), маркировать не надо». Осторожно: бартерные и безвозмездные размещения тоже могут подпадать под правила. Отсутствие денежной оплаты не всегда выводит из-под маркировки.
- «Токен получил — и забыл». Нет. Помимо токена есть отчётность о показах, которую нужно сдавать. Получение erid — не финал, а начало жизненного цикла креатива в системе.
- «Мой блог маленький, меня не проверят». Система построена на данных, а не на ручных рейдах. Данные передаются автоматически, и размер аккаунта не даёт индульгенции.
- «ERID в ссылке — значит, в тексте пометка не нужна». Как правило, всё равно нужны и пометка «Реклама», и данные рекламодателя. Одного токена в ссылке обычно недостаточно.
- «Один токен на все объявления». Обычно под разные креативы нужны разные токены. Меняете креатив существенно — берёте новый erid.
Как встроить маркировку в рабочий процесс
Чтобы маркировка не превращалась в аврал перед каждым запуском, я советую заранее собрать простой регламент внутри команды. Вот что помогает лично мне и моим клиентам держать процесс под контролем:
- Определите ответственного за маркировку — конкретного человека, а не «отдел вообще».
- Заведите единый личный кабинет в ОРД и не плодите разрозненные аккаунты.
- Ведите реестр креативов: какой токен к какому объявлению относится и когда получен.
- Пропишите в договорах с подрядчиками, кто получает токены и кто сдаёт отчёты.
- Поставьте напоминание на ежемесячную отчётность о показах, чтобы не пропустить срок.
- Периодически сверяйтесь с актуальными требованиями — регулирование обновляется.
Когда эта рутина выстроена один раз, дальше она почти не отнимает времени. Основные сложности возникают именно у тех, кто подходит к маркировке хаотично: то забыл токен получить, то не сдал отчёт, то не понял, кто за что отвечает.
Отдельно отмечу работу с блогерами и сообществами, потому что это самая «живая» часть. Договариваясь об интеграции, сразу проговаривайте маркировку как часть сделки: кто получает токен, в каком виде размещается пометка, кто отвечает за отчётность о показах. Я обычно фиксирую это письменно — хотя бы в переписке. Бывает, что блогер работает через своё агентство, и тогда токен приходит от него; бывает наоборот, что маркировку берёт на себя рекламодатель. Оба варианта рабочие, плохо только одно — когда стороны понадеялись друг на друга и в итоге объявление вышло вообще без erid. Пара уточняющих вопросов на старте экономит много нервов потом.
Частые вопросы
Erid что это простыми словами?
Это уникальный идентификатор рекламного объявления — цифровой «паспорт» креатива. По нему государственная система понимает, кто и что рекламирует. Токен присваивает оператор рекламных данных, а вы размещаете его в объявлении рядом с пометкой «Реклама».
Обязательна ли маркировка рекламы для самозанятых и малого бизнеса?
Да, значение имеет не статус и не размер бюджета, а сам факт рекламы. Если самозанятый оплачивает продвижение или размещает платную интеграцию, маркировка, как правило, нужна. Конкретику по своему случаю лучше уточнить у ОРД.
Нужно ли маркировать собственные посты в своём аккаунте?
Обычно нет. Информация о своей компании, новости, справочные материалы в собственных каналах, как правило, рекламой не считаются. Но граница бывает тонкой, поэтому в спорных случаях безопаснее либо промаркировать, либо свериться с оператором.
Как работает erid вконтакте — это правда автоматически?
Частично. При запуске рекламы через официальный кабинет VK Реклама маркировка во многом автоматизирована: платформа сама присваивает токены и передаёт данные через свой ОРД. Но прямые платные размещения в сообществах в обход кабинета придётся маркировать вручную.
Что будет, если не получить токен erid?
За нарушение правил маркировки предусмотрены административные штрафы, и суммы значительные, особенно для компаний. Точные размеры периодически меняются, поэтому уточняйте актуальные значения. Ответственность может лечь на любого участника цепочки — рекламодателя, распространителя или оператора.